ИНСТРУМЕНТЫ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ГОСТИНИЦЕЙ «САРАНСК»

Практика, используемая мировыми гостиничными цепями по применению программ лояльности клиентов, получает распространение и в отечественных коллективных средствах размещения. С помощью продуманной и четко разработанной программы лояльности средства размещения повышают свою конкурентоспособность на рынке гостиничных услуг. Удержание постоянных клиентов благодаря программам лояльности способствует не только увеличению уровня загрузки гостиниц, но и повышению их привлекательности, привлечению новых гостей, что, в конечном итоге, содействует росту доходов данного средства размещения.

Вопросы лояльности клиентов постоянно находятся в центре внимания зарубежных исследователей, среди которых выделим работы Ф. Райхельда [1], К. Сьюэлла П. и Брауна [2]. Не остались в стороне и отечественные ученые и практики, работы которых посвящены изучению вопросов теории и практики программ лояльности [3], их видам [4], формирования лояльности потребителей [5; 6], методов оценки лояльности [7], эффективности программ лояльности [8; 9], повышения качества обслуживания на основе программ лояльности [10] и другим вопросам.

Американский маркетолог Ф. Райхельд, один из ведущих в мире специалистов по лояльности клиентов, характеризует их следующим образом: «… Лояльные клиенты чаще возвращаются, покупают дополнительные продукты и услуги, рекомендуют нас друзьям, обеспечивают полезную обратную связь; они дешевле в обслуживании и менее чувствительны к цене» [1, с. 40].

Для всех без исключения отелей важно большое количество постоянных гостей, по статистике именно постоянные клиенты приносят гостиницам значительную часть доходов. Постоянные клиенты ценны не только тем, что они сами регулярно посещают отель, но и тем, что могут рекомендовать понравившуюся гостиницу своим друзьям и знакомым. Количество повторных заселений – один из наиболее распространенных и легко рассчитываемых показателей. В связи с этим Ф. Райхельд отмечает, что «… клиенты всех компаний делятся на три группы с четкими моделями поведения. Промоутеры – это лояльные энтузиасты, покупающие товары и услуги компании и убеждающие других делать то же самое. Пассивные – это удовлетворенные, но не испытывающие энтузиазма клиенты, которых легко переманить конкурентам. И детракторы – недовольные клиенты, неудовлетворенные взаимоотношениями с компанией» [1, с. 61].

В настоящее время достаточно много компаний гостиничного бизнеса предпринимают различные меры для стимулирования лояльности потребителей, но, к сожалению, не всегда получают ожидаемый эффект, т. е. уровень лояльности клиентов не всегда соответствует ожиданиям компании.

Несмотря на доказанную мировую практику эффективности применения систем лояльности, в гостинице «Саранск» до сих пор нет такой цельной программы. Она периодически изменяется для улучшения качественных и количественных показателей предприятия. Например, по состоянию на май 2022 г. эта система находится на стадии усовершенствования, разрабатываются более актуальные предложения, которые будут привлекать наибольшее число гостей. Для формирования системы лояльности гостиница использует следующие инструменты, представленные на рисунке 1.

Рис. 1. Основные инструменты формирования лояльности клиентов гостиницы «Саранск»

Постояльцы гостиницы могут воспользоваться различными возможностями для получения дополнительной скидки и бонусов. Информацию обо всех актуальных акциях и предложениях для клиентов гостиницы «Саранск» можно узнать, как на сайте [11] в сети Интернет (рис. 2), так и непосредственно у стойки регистрации гостиницы [12].

Рис. 2. Официальный сайт гостиницы «Саранск» [11]

В гостинице неизменной остается система поощрения гостей, регулярно выбирающих данное средство размещения. Каждому клиенту, при достижении общего числа бронирований на сумму от 60 тысяч рублей, выдается именная карта гостя, которая предоставляет скидку на следующие бронирования в размере 5 %. Если сумма бронирования превышает 100 тысяч рублей, то в этом случае предоставляется скидка 10 %. Данной картой имеет право пользоваться лишь тот, на чье имя она оформлена. Использование карты возможно через сутки после ее активации.

Следует отметить, что скидка по дисконтной карте применяется только при прямом бронировании (по телефону или электронной почте отдела продаж гостиницы и при размещении от стойки). Скидка по дисконтной карте не суммируется с другими скидками и специальными предложениями, действующими в гостинице. Гость вправе выбрать по желанию любую из предлагаемых систем скидок на момент размещения.

По статистическим данным администрации гостиницы относительно повторных заездов гостей, можно сказать, что регулярно возвращаются 15 % от общего количества заселившихся, при этом из них 10 % те, кто имеет дисконтную карту. Таким образом, уровень лояльности гостинице «Саранск» демонстрируют 15 % посетителей.

Трендом современного этапа развития туризма в мире стал рост перемещения людей с ограниченными возможностями здоровья. Не остается в стороне и Россия. Так, «на 2019 г. в России число людей с ограниченными возможностями здоровья составляло 11947 тыс. чел., в 2020 г. – 11875 тыс. чел. Из них инвалиды I группы – чуть менее 1,5 млн чел., II группы – около 5, III группы – 4,5 млн чел. соответственно. Дети-инвалиды – порядка 650 тыс. чел.» [13, с. 32]. Поэтому очень важно создавать доступную среду для такой группы людей. В связи с этим для льготных категорий граждан гостиница «Саранск» предлагает особые условия проживания [11; 14]:

• бесплатное размещение предоставляется детям-инвалидам;
• скидка 20 % предоставляется инвалидам 2 и 3 групп, участникам Великой Отечественной Войны, а также инвалидам Великой Отечественной Войны и боевых действий;
• льготное проживание предоставляется при предъявлении подтверждающего документа установленного образца;
• сумма скидки рассчитывается от цены действующего прейскуранта и распространяется только на проживание;
• вышеуказанные льготы не распространяются на групповое размещение (10 и более человек) и не суммируются с другими акциями и специальными предложениями.

Предоставление инклюзивным туристам разного рода льготы для проживания в гостинице или осуществления покупок позволяет не только привлекать в гостиницу «Саранск» дополнительных клиентов, но и выполняет важную социальную функцию.

Самая популярный инструмент программы лояльности, используемый гостиницей уже довольно продолжительное время, – скидки и бонусы именинникам. Старший смены отдела приема и размещения ежедневно проверяет количество заездов каждого гостя, количество дней пребывания и дни рождения. Программа автоматически выдает информацию о том, у кого на момент проживания день рождения (рис. 3).

Администрацией гостиницы принимается решение о том, какой комплимент сделать гостю. В большинстве случаев – это сувенирная продукция с национальной символикой, либо связанная непосредственно с гостиницей «Саранск».

Рис. 3. Динамика гостей, проживавших в гостинице «Саранск» в свой день рождения, чел., в период

с ноября 20221 г. по апрель 2022 года

Во время проживания в гостинице в свой день рождения, гостям предлагаются специальные предложения. При желании они могут посетить банный комплекс «Хамам» по категории «Именинник»: в день рождения клиента, а также за три дня до и три дня после дня рождения предоставляется скидка в размере 20 %. Вместимость сауны по данному предложению – 10 человек. Помимо всего прочего гость имеет право получить скидку в ресторан-бар «БАРон Мюнхаузен», которая составляет 10 % [11; 14].

Создание и ведение подробной клиентской базы в гостинице «Саранск» позволяет использовать информацию о гостях, проживавших в то или иное время. Это способствует установлению более тесных отношений с ними. Например, работники службы приема и размещения регулярно производят смс-рассылку поздравления с днем рождения для тех, кто несколько раз уже проживал в гостинице «Саранск».

Помимо основных инструментов формирования лояльности гостей предприятия, существуют дополнительные предложения, способствующие заинтересовать клиентов.

Одним из таких является «Свадебное предложение». Для торжества молодоженов, а также для тех, кто хочет провести время в незабываемой романтической обстановке, гостиница «Саранск» приготовила это специальное предложение.

В стоимость предложения входит:

• проживание в номере выбранной категории,
• завтрак «шведский стол»,
• ранний заезд с 6:00 и поздний выезд до 15:00,
• посещение банного комплекса «Хамам».

Таким образом, молодоженам предоставляются выгодные условия для бронирования номеров определенной категории, подразумеваются выгодные скидки.

И еще одним, не менее интересными и привлекательными являются предложения банного комплекса «Хамам». Помимо скидки в день рождения, проживающим в гостинице предоставляется скидка 20 % на аренду сауны. Дополнительные услуги оплачиваются по прейскуранту. Специальное предложение и для компаний с детьми: детям до 10 лет включительно вход в сауну бесплатный [11; 14].

Обобщая вышеизложенное, можно сказать, что система лояльности гостиницы «Саранск» имеет как достоинства, так и недостатки. Для того, чтобы программа работала и приносила ожидаемые результаты, необходима детальная ее проработка. Важно информировать гостей о всех имеющихся акциях и бонусах, которые они могут получить, ведь это поспособствует их повторному заселению.

Отметим, что лояльность потребителя является залогом успешного достижения поставленных предприятием целей для дальнейшего развития. Однако не всегда гость, желания которого удовлетворены, может быть лояльным, как свидетельствуют результаты многих исследований в этой области. Если потребитель удовлетворен, это не является гарантом того, что будут совершены повторные покупки и бронирования, соответственно, об увеличении продаж гостиничного предприятия тоже говорить предельно точно не имеет смысла.

При формировании удовлетворенности потребителя гостиничное предприятие должно заострять свое внимание на том, чтобы у гостя сформировалось положительное впечатление от предоставленных ему услуг.

 

Список использованных источников

 

1. Райхельд Ф. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь / При участии Р. Марки ; пер. с англ. С. Филина [науч. ред. И. Чичмели]. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 352 с.
2. Сьюэлл К., Браун П. Клиенты на всю жизнь. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2016. 224 с.
3. Бабушкина А. Ю. Программы лояльности: теория и практика // Российское предпринимательство. 2010. № 2. С. 94–98.
4. Беляева Е. Т. Виды программ лояльности // Научные исследования. 2016. № 10 (11). С. 45–50.
5. Братищенко А. С. Формирование лояльности потребителей как стратегическое направление маркетинга предприятия // Современные научные исследования и инновации. 2015. № 5-4 (49). С. 51–56.
6. Сохтаев М. К., Коронкевич О. А. Маркетинг взаимодействий как основа формирования программы лояльности // Инновационная наука. 2015. № 5. С. 278–281.
7. Булгакова Д. М., Крюкова А. А. Методы оценки лояльности покупателей торговых компаний // Современные научные исследования и инновации. 2017. № 1. С. 471–476.
8. Васин Ю. В., Лаврентьев Л. Г., Самсонов А. В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М. : Альпина Бизнес Букс, 2005. 151 с.
9. Герия И. А. Программы лояльности и оценка их эффективности // Управление и экономика в XXI веке. 2015. № 1. С. 47–52.
10. Савенкова И. А. Программы лояльности как фактор повышения качества обслуживания в гостиничном бизнесе // Петербургский экономический журнал. 2015. № 4. С. 138–144.
11. Гостиница «Саранск» // Гостиница «Саранск» : официальный сайт. URL: http://www.hotelsaransk.ru (дата обращения: 07.05.2022).
12. ГОСТ Р 51185-2014. Туристские услуги. Средства размещения. Общие требования : утвержден и введен в действие Приказом Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии от 11 ноября 2014 г. N 1542-ст: разработан ОАО «ВНИИС» при участии Депар-та тур. деят-ти и междунар. сотрудничества М-ва спорта, туризма и молодежной политики Российской Федерации. М. : Стандартинформ, 2016. 11 с.
13. Якименко М. В., Русева О. З. Обзор современного состояния и перспективы развития инклюзивного туризма в России: формирование комплексного представления // Сервис в России и за рубежом. 2021. Т. 15, № 3 (95). С. 27–36.
14. Правила проживания и пользования гостиничными услугами в гостинице «Саранск» // Гостиница «Саранск» : официальный сайт. URL: https://hotelsaransk.ru/assets/files/docs/111pravila-prozh.s-29.12.pdf (дата обращения: 07.05.2022).

 

Kitsis Vyacheslav

PhD in Geography, associate Professor, Department of Tourism, «National Research N. P. Ogarev Mordovia State University», Saransk

Kelgaeva Nadezhda

student, faculty of Geography, direction of training «Tourism», «National Research N. P. Ogarev Mordovia State University», Saransk

 

LOYALTY PROGRAM TOOLS USED IN THE SARANSK HOTEL

 

Abstract. Under the intense competition in the market of services, including hotel services, enterprises should pay great attention to increasing the level of customer loyalty. The higher it is, the higher is the profit of the enterprise, the more stable is its position in the market. There are quite a lot of ways to attract new clients and to form a base of stable consumers. However, as studies of foreign and domestic scientists and practitioners show, the palm of superiority among them belongs to loyalty programs. This article is devoted to the analysis of the loyalty program in the Saransk Hotel.

 Keywords: loyalty, loyalty program, client, guest, hotel.

 

© АНО СНОЛД «Партнёр», 2022

© Кицис В.М., 2022

© Кельгаева Н. В., 2022