ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

Индустрия гостеприимства в настоящее время развивается стремительными темпами. Она играет важную роль не только в жизни определенной группы людей, но и в целом во всей экономике страны. В условиях современного рынка весьма динамично изменяются вкусы и предпочтения туристов. Поэтому крайне необходимо работникам гостиничного бизнеса владеть информацией о потребностях покупателей, реально соответствующих сегодняшнему дню.

В последнее время конкуренция растет и ужесточается, становится сложнее одним средствам размещения отличаться от других. В таких условиях предприятиям постоянно приходится думать над тем, как удержать свои позиции на рынке и сохранить доверие клиентов. На первый план должны выходить такие показатели, как качество обслуживания, соотношение цена/качество и квалифицированный и приветливый персонал. Также важно знать о преимуществах, которые получает гость, выбирая ту или иную гостиницу.

Значительное место в деятельности гостиничного предприятия занимают потребители, сохраняющие верность определенному гостиничному предприятию и совершающие повторные заезды. Именно их называют лояльными. Необходимо изучение вопросов, связанных с их поощрением и побуждением к новым покупкам, поскольку они составляют хорошую экономическую основу предприятия, влияя на увеличение продаж.

Лояльность потребителя является залогом успешного достижения поставленных предприятием целей для дальнейшего развития. При формировании удовлетворенности потребителя, гостиничное предприятие должно заострять свое внимание на том, чтобы у гостя сформировалось положительное впечатление от предоставленных ему услуг.

Американский маркетолог Ф. Райхельд, один из ведущих в мире специалистов по вопросам лояльности, отмечает, что руководители компаний при ответе на вопрос: «Зачем нужны лояльные клиенты?», выделяют следующие моменты [6, с. 40]:

• длительное время сотрудничают с компанией;
• приобретают больше товаров и услуг у данной компании;
• проще в обслуживании, поскольку знают процедуру сервиса;
• менее эластичны к цене;
• являются источниками информации о компании.

Оценка лояльности клиентов в коллективных средствах размещения осуществляется по ряду показателей [4, с. 33]:

• число заселений, которые совершаются во второй и последующий раз;
• Доля гостей, заселяющихся повторно, т. е. ставших постоянными клиентами;
• число новых гостей, заселившихся по советам постоянных клиентов;
• стоимостные и количественные показатели потребления лояльными клиентами гостиничных услуг.

Для всех без исключения отелей важно большое количество постоянных гостей, так как по статистике именно постоянные клиенты приносят гостиницам значительную часть доходов. Постоянные клиенты ценны не только тем, что они сами регулярно посещают отель, но и тем, что могут рекомендовать понравившуюся гостиницу своим друзьям и знакомым.

Количество повторных заселений – один из наиболее распространенных и легко рассчитываемых показателей. В современном мире довольно легко отследить историю бронирования того или иного гостя в данном отеле.

Показателем, характеризующим уровень постоянных гостей, является уровень удержания клиентов.

Уровень удержания клиентов (CRR) – это ключевой показатель, определяющий, насколько лояльны и довольны пользователи. Данный показатель рассчитывается путем вычитания количества привлеченных клиентов в течение периода из количества клиентов в конце периода. Затем этот результат делится на количество клиентов в начале периода, т. е рассчитывается по формуле (1):

К_к – К_п

CRR=  ———— х 100 % ,                              (1)

К_н

где К_к – конечные клиенты;

К_п – клиенты привлеченные;

К_н – клиенты начальные.

Например, свой месяц гостиница начинает с 300 клиентами. За этот период теряет 50, а получает 80 гостей. В месяц у гостиницы остается 330 клиентов.  В числовом выражении это выглядит следующим образом:

(330 – 80) ÷ 300 = 0,83 = 83 %.

Наиболее эффективен этот показатель при ежемесячном повышении количества привлеченных и постоянных клиентов.

Многие исследования в области лояльности показывают, что не всегда удовлетворенный гость может быть лояльным. Если потребитель удовлетворен, то это не является гарантом того, что будут совершены повторные покупки и бронирования, соответственно, про увеличение продаж гостиничного предприятия тоже говорить предельно точно не имеет смысла. Таким образом, существуют различия между количеством удовлетворенных клиентов и их лояльностью.

В настоящее время достаточно много гостиничных структур  предпринимают различные меры для стимулирования лояльности потребителей, но, к сожалению, не всегда получают ожидаемый эффект. Уровень лояльности клиентов не всегда соответствует ожиданиям компании.

Мировой туризм растет быстрыми темпами, тем самым увеличиваются предложения различных гостиничных предприятий. Привлекать новых клиентов становится нелегко, а удержать их гораздо сложнее.

Привлекательная программа лояльности, предлагаемая постоянным клиентам средства размещения, выступает инструментом привлечения гостей. Им предоставляются определенные льготы, привилегии за участие в этой программе. Программа лояльности, опираясь на знание психологии людей и особенности их поведения, позволяет предприятиям индустрии гостеприимства дополнительно мотивировать клиентов для осуществления повторных покупок, что, в конечном итоге, ведет к увеличению базы постоянных клиентов.

Чтобы программа лояльности была привлекательной, она должна быть грамотно разработана, т. е. предлагать своим клиентам такие ценности, как:

• скидки при бронировании номера или перелете, что позволяет постоянным клиентам путешествовать чаще при снижении затрат;
• иметь определенные преимущества (ранний заезд и поздний выезд, более высокая комфортность номера, подарочные ночи и пр.;
• накапливать баллы и расплачиваться ими при бронировании номеров, за дополнительные услуги и т. п.

Получая определенные льготы от пребывания в гостинице, турист все больше «привязывается» к данному средству размещения, укрепляет свои взаимоотношения с ним и в своих поездках по миру выбирает отель, входящий в соответствующую гостиничную цепь.

Миллионы гостей по всему миру участвуют в системах лояльностей различных гостиничных сетей. Сегодня значительная часть туристов выбирает, в отеле какой гостиничной сети остановиться ради предоставляемых там привилегий.

Рассмотрим систему лояльности гостиничных сетей «Marriott», «Hilton Hotels Corporation» и «Radisson».

«Marriott» – крупнейшая сеть отелей в мире – 7300 гостиниц. Кроме того, у них объективно больше премиум-отелей, чем у других сетей (Hilton, Radisson и др.). «Marriott Bonvoy» – программа лояльности Marriott International. Программа различает шесть основных статусов: Member, Silver, Gold, Platinum, Titanium и Ambassador [3].

Статусы «Marriott Bonvoy» зарабатываются только количеством проведенных ночей. Для каждого статуса предусмотрено определенное количество суток за год от 0‒9 суток (статус Member) до 100+ суток и оговоренные расходы на сумму $14 000 за год (статус Ambassador Elite).

В зависимости от обладания тем или иным статусом программы лояльности «Marriott Bonvoy», его участник получает ряд льгот, среди которых [3]:

• бесплатно в номере Интернет (скоростной);
• тарифы Marriott Rewards;
• регистрация гостя и услуги через мобильные приложения;
• безусловная гарантия бронирования;
• преимущество при совершении позднего выезда (при наличии);
• бонусные баллы, а также подарок от отеля;
• при наличии повышение комфортности номера и пр.

Участники программы лояльности регистрируются в программе и активируют личный кабинет. В нем постоянные клиенты могут увидеть, как изменяется баланс бонусных баллов, осуществлять бронирование номеров на будущее, получать хорошие предложения и совершать другие действия.

В зависимости от статуса участника программы, в основной список привилегий добавляются дополнительные пункты.

Карточка начального уровня, как правило, приобретается бесплатно и выдается уже при первом заселении.

Гостиничная сеть «Hilton» по праву входит в число инновационных гостиничных цепей в мире. Ей принадлежит первенство во внедрении в свою деятельность кондиционеров в номерах, резервирование номеров через Интернет, установка автоматических дверных замков и др. Уделяя основное внимание бизнес-туристам, компания развивает таймшер-туризм, а также владеет курортными и туристскими отелями [1].

В программе лояльности «Hilton Honors» имеется четыре статусных уровня: Member (при регистрации), Silver (за 5 ночей), Gold (за 20) и Diamond (за 30 и более ночей). Участники программы лояльности гостиничной сети «Hilton» получают благодаря приобретенному статусу такие льготы, как поздний выезд, бесплатная вода, повышение комфортности номера, бесплатный завтрак, бесплатная ночь и др.

В зависимости от статусного уровня участники программы лояльности Hilton Honors получают от 10 до 20 баллов за каждый потраче{«type»:»block»,»srcClientIds»:[«6679bab2-93a3-440c-8ede-f1bede755b1f»],»srcRootClientId»:»»}нный доллар, что можно видеть на рисунке 1.

Рис. 1. Начисление бонусных баллов в программе лояльности Hilton Honors [5]

Стоит отметить, что так можно довольно быстро заработать на бесплатную ночь, что зависит от таких факторов, как частота заселения туриста в отелях гостиничной цепи, затрат на проживание, участия в акциях, проводимых отелями и пр. Чем больше ночей клиент проведет в отелях гостиничной цепи «Hilton», тем быстрее он накопит баллы и приобретет следующий статус.

Кроме того, отели, входящие в гостиничные цепи, начисляют по специальным предложениям бонусов в 2–3 раза больше. Проживание в отеле можно оплачивать накопленными баллами, а отмена бронирования, осуществляемая с использованием баллов, происходит без штрафов.

Программа лояльности гостиничной цепи «Radisson Hotel Group» дает возможность воспользоваться прекрасными предложениями, а также достаточно быстро зарабатывать и использовать вознаграждения. Участникам программы лояльности предоставляются следующие льготы [2]:

1. Премиальные ночи (при наличии более 9000 баллов).
2. Элитный статус (после восьмой ночи или шести пребываний).
3. Специальный тариф для участников (до 10 % экономии от лучшего доступного тарифа каждому участнику программы при бронировании на веб-сайте или через мобильное приложение).
4. Получать баллы (по 20 баллов за каждый израсходованный доллар за пребывание).
5. Использовать различные варианты расходования баллов(на премиальные ночи, на авиа-мили, приобретение подарочных карт и др.).

В программе лояльности «Radisson Rewards» зафиксировано четыре уровня в зависимости от количества ночей, проведенных в отелях сети: Club, Silver, Gold и Platinum (рисунок 2).

Рис. 2. Уровни программы лояльности «Radisson Rewards» [2]

Обобщая все вышесказанное, можно сделать вывод, что все мировые гостиничные цепи внедряют в свою деятельность программы лояльности. Участники данных программ получают баллы, авиа-мили, оплату ужина в ресторане, прочие бонусы за проживание в отеле гостиничной цепи, иные услуги, предоставляемые данным отелем. Как правило, их количество рассчитывают исходя из стоимости номера. С каждым годом такие программы более модернизируются, соответствуя предпочтениям клиентов.

 

Список использованной литературы

1. Анализ программ лояльности гостиниц «Хилтон» и «Марриотт» и рекомендации по совершенствованию приема и размещения в них туристов // Студенческая библиотека : сайт информационно-образовательный портал. URL: https://studbooks.net/728008/turizm/analiz_programm_loyalnosti_gostinits_hilton_marriott_rekomendatsii_sovershenstvovaniyu_priema_razmescheniya (дата обращения: 19.07.2021).
2. Добро пожаловать в программу Radisson Rewards // Radisson Hotels : официальный сайт сети гостиниц. URL: https://www.radissonhotels.com/ru-ru/rewards (дата обращения: 17.07.2021).
3. Как получить больше привилегий : Marriott Bonvoy // Корпорация Marriott International : официальный сайт сети гостиниц. URL: https://www.marriott.com.ru/loyalty/member-benefits.mi (дата обращения: 19.07.2021).
4. Морозова Н. С. Формирование лояльности как инструмент повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия // Современные проблемы сервиса и туризма. 2010. № 2. С. 31–
5. Программа лояльности гостиничной сети «Hilton Hotels Corporation» // Hilton Hotels Corporation : официальный сайт сети гостиниц. URL: https://www.hilton.com/ru/corporate/ (дата обращения: 17.07.2021).
6. Райхельд Ф., Марки Р. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь / Пер. с англ. С. Филина и И. Борымовой. 2-е изд. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2018. 334 с.

 

 

 

Kitsis Vyacheslav

PhD in Geography, associate Professor, Department of  Tourism, «National Research N. P. Ogarev Mordovian State University», Saransk

Kelgaeva Nadezhda

student, faculty of Geography, direction of  training «Tourism», «National Research N. P. Ogarev Mordovian State University», Saransk

 

CUSTOMER LOYALTY PROGRAMS IN HOSPITALITY INDUSTRIES

 Abstract. In a situation of increasing competition between producers of goods and services, one of the most important conditions for development is not only the formation of enterprises’ own customer base, but also its constant increase. Various kinds of activities contribute to the solution of this issue. Such events in the hospitality industry, along with the introduction of new forms of customer service, innovative technologies, etc., should include the development and improvement of the customer loyalty system. The purpose of the article is to consider the loyalty system of the world’s leading hotel chains. The object of research is the hospitality industry; the subject is the consumer loyalty system.

 

Keywords: hospitality industry, accommodation facilities, consumer, regular customer, loyalty, loyalty program.

 

© АНО СНОЛД «Партнёр», 2021

© Кицис В.М., 2021

© Кельгаева Н. В., 2021