АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Исследование экономических процессов на уровне предприятия, как основного звена национальной экономики, имеет ключевое значение [1, с. 90]. В предложенной статье на примере китайской компании ООО «И ВЭЙ» анализируeтся экономическое положение и конкурентоспособность малых и средних предприятий, а также их роль в развитии национальной экономики Китая.

ООО «И ВЭЙ» является молодой, динамично развивающейся компанией, основанной в 2006 году. Основным видом её деятельности является реализация телефонов, TV и другой домашней техники.

Динамика представленных в таблице 1 экономических показателей за 2017–2018 гг. говорит об успешной деятельности компании, о расширении её деятельности и увеличении объёма выполненных работ [1, с. 32].

 

Таблица 1.

Общие показатели деятельности компании за 2017–2018 гг., тыс. руб.

Наименование показателя	2017 год	2018 год	Изменения	Темп роста, %
Расходы по обычной деятельности, тыс. юаней	78	33849	33771	43396,2
Прибыль до налогообложения, тыс. юаней	20	2442	2426	12210
Чистая прибыль, тыс. юаней	16	1953	1937	122,06
Общая численность работников предприятия	18	29	11	161,1
Запасы, тыс. юаней	3216	4579	1363	142,2
Денежные средства, тыс. юаней	126	165	39	131,0

 

По сравнению с предыдущим годом значительно, на 33771 тыс. юаней, увеличились расходы по обычной деятельности. Прибыль до налогообложения увеличилась на 2426 тыс. юаней. Расширение штата работников за счет увеличения численности производственных работников составило 11 человек. Годовой фонд оплаты труда работников в 2018 году по сравнению с 2017 годом увеличился на 384 тыс. юаней, или на 79 %, что объясняется ростом численности работников предприятия. Возрос и объем оказываемых услуг. По результатам анализа сделан вывод, что эффективность реализации услуг существенно увеличилась.

Помимо общей информации о расходах и доходах, с баланса кэш-фло можно выяснить потребность в дополнительном финансировании и сроках возврата средств. Как следует из годовых отчетов компании, наибольшая сумма дефицита средств составляет 227,2 тыс. юаней в первый месяц реализации проекта. Далее отрицательный результат баланса кэш-фло уменьшается, в седьмом месяце он достигает положительных значений, а в одиннадцатом месяце достигает значения 376,3 тыс. юаней, то есть больше, чем составляет дефицит первого месяца. Таким образом, для реализации проекта нужно привлечь 250 тыс. юаней сроком на десять месяцев.

При этом следует отметить, что валовая прибыль увеличивается, а налог на прибыль уменьшается. Это является очень положительным моментом в создании бизнеса, следовательно, предприниматель получает больше средств для обновления фонда накопления, что обеспечивает дальнейшее эффективное функционирование на рынке.

Рассмотрение начнем с макросреды компании ООО «И ВЭЙ». Для анализа макроокружения предлагается использовать вспомогательную таблицу, в которой указываются компоненты и важнейшие факторы (табл. 2).

 

Таблица 2

Характеристика состояния макроокружения и факторов компании

Компоненты	Факторы
Демографический	численность населения; размещение на территории страны; миграционные тенденции; возрастная структура
Экономический	покупательная способность населения; уровень инфляции; финансово-кредитная политика в стране; система налогообложения; общехозяйственная конъюнктура; эластичность спроса.
Естественный	состояние и перспективы использования источников сырья и энергоресурсов, темпы технологических изменений; инновационный потенциал отрасли.
Политико-правовой	состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность; государственная экономическая политика;

 

Исходя из данных таблицы 2, мы предполагаем, что все факторы в определённой степени влияют на деятельность компании. При этом большее влияние оказывают экономический и политико-правовой компоненты, так как данное предприятие контролируется государством.

В наибольшей степени благоприятное влияние на организацию оказывают покупатели и поставщики, со стороны которых нет каких-либо существенных угроз. Таким образом, именно данными возможностями и, прежде всего со стороны покупателей, организация должна воспользоваться для преодоления своих слабых сторон.

В таблице 3. представлены основные риски «пяти сил конкуренции» по Майклу Портеру, с которыми сталкивается компания. Поставщики обеспечивают предприятие основными материалами, оборудованием. Потребители также играю важную роль в деятельности предприятия, они являются основой успеха организации.

 

Таблица 3.

Основные виды рисков «пяти сил конкуренции» по Майклу Портеру

Силы конкуренции по Портеру	Наименование видов риска
Проникновение новых конкурентов	Потеря доли сбыта Угроза снижения цены
Угроза появления товаров субститутов	Потеря доли рынка Риск снижения цен Риск роста затрат с целью повышения качества
Возможности покупателей	Риск снижения платежеспособности покупателей Риск роста затрат на доп. гарантии Разрушение барьера привыкания
Возможности поставщиков	Снижение качества поставки Банкротство поставщиков
Конкуренция между компаниями	Риск потери доли рынка сбыта Риск снижения цен Риск повышения затрат на качество

 

Таким образом, основными факторами окружения компании являются потребители, поставщики и конкуренты. Наибольшую угрозу предприятию предоставляют последние.

Конкуренция является движущей силой рынка, а значит и всей экономики в целом [2]. Анализ конкурентной среды показал, что ООО «И ВЭЙ» имеет очень значительное число конкурентов. Это связано с тем, что данный бизнес стал очень популярным несколько лет назад. Поэтому для достижения поставленных целей необходимо выбрать правильную ценовую политику и определить вид покупателей, на которых он будет ориентироваться. Для этого проведем SWOT-анализ.

В ходе изучения стратегий предприятия по различным направлениям было выяснено, что все направления деятельности объединены в интегрированную модель действий, предназначенных для достижения общих целей предприятия.

Для продвижения своих услуг компания использует следующие средства. Во-первых, речь идет о SEO-оптимизации. Компания занимает высокие позиции в поисковой выдаче при введении соответствующих запросов в китайском сегменте сети Интернет. Во-вторых, используется SMM-продвижение. На данный момент для продвижения компания использует различные социальные сети, в которых создаётся коммуникативное сообщество, имеющее задачу – повышение узнаваемости бренда, и стратегическую цель – продажу товара.

Поэтому услуги компании имеют высокую стоимость и продолжительный цикл продаж. Установление в качестве первоначальной цели именно увеличения продаж и услуг, будет ошибочным решением. Используется таргетированная реклама для продвижения сообщества. На данный момент также ведётся запуск бизнес-страницы в Facebook и разрабатывается стратегия продвижения в Яндекс Дзен. Выбирая тип рекламы, мы руководствовались двумя ключевыми факторами – степень охвата целевой аудитории и цена. Таким образом, мы отсеяли рекламу на радио и телевидении, так как в первом случае нас не устраивает слишком малое количество радиослушателей, входящих в нашу целевую аудиторию, а во втором случае – дороговизна рекламных объявлений.

Все мероприятия по стимулированию сбыта, как правило, нацелены на увеличение количества продаж в краткосрочном периоде. Сама их суть заключается в том, что они формируют у потребителей психологическую готовность согласиться на приобретение услуги, которое сопровождается теми или иными акциями, специальными предложениями.

Под конкурентоспособностью предприятия следует понимать обобщённую комплексную характеристику деятельности предприятия [3, с. 300]. В условиях конкурентной борьбы, нестабильности рынков и быстро меняющейся маркетинговой среды, предпринимателю нужно принимать правильные решения. Он должен ясно понимать, на каком этапе развития находится его бизнес, какие конкурентные преимущества у него имеются, чего нужно опасаться, что негативно влияет на развитие его дела и так далее.

 

Таблица 4.

Анализ деятельности предприятия компании с использованием SWOT-анализа

Сильные стороны	Слабые стороны
Качественное предоставление услуг Доступные цены (для подходящей целевой аудитории – ЦА) Хорошая репутация компании Высококлассные специалисты Удобное расположение компании	Длительность оказания услуги Относительно узкая ЦА Ранее продвижению не уделяли достаточно внимания Ограниченный бюджет на продвижение
Возможности	Угрозы
Увеличение каналов продвижения Выход на новые сегменты потребителей Расширение отдела маркетинга Рост уровня популярности	Экономическая ситуация Рост конкуренции, появление новых игроков на рынке

 

Исходя из данной таблицы, мы видим, что сильными сторонами компании являются доступные цены, хорошая репутация, высококлассные специалисты. При этом тормозят развитие компании такие причины, как узкая целевая аудитория, ограниченный бюджет на продвижение, длительность оказания услуги. Однако данные проблемы можно решить при помощи роста уровня популярности в социальных сетях, расширения отдела маркетинга. Это поможет увеличить каналы продвижения компании и выйти на новые сегменты потребителей.

При этом явными угрозами представляются экономическая ситуация в Китае, которая может измениться в любой момент, и рост конкуренции на местном рынке. Появление новых игроков может вызвать уменьшение потребительского интереса к товару.

Учитывая проведенный SWOT-анализ, можно выделить основные возможности по повышению конкурентоспособности ООО «И ВЭЙ»: внедрение системы мер стимулирование сбыта; повышение качества продукции; освоение дополнительных услуг.

Рассмотрим более подробно механизм повышения конкурентоспособности предприятия за счет внедрения дополнительных услуг (табл. 5).

Учитывая специфику деятельности ООО «И ВЭЙ» и особенности текущей конкурентной ситуации на сегментах рынка, где работает предприятие, можно выделить следующие дополнительные услуги:

• возможность приобретения продукции в кредит;
• наличие службы доставки;
• наличие службы сервисного обслуживания
• возможность выполнения индивидуальных заказов.

Кроме того, в отдельных случаях, в качестве дополнительных услуг могут выступать: услуги дизайнера, монтаж оборудования, обучение персонала заказчика, предоставление оборудования в лизинг и тому подобное.

 

Таблица 5.

Сравнительная характеристика конкурентных преимуществ за счет наличия / отсутствия дополнительных услуг

Дополнительные услуги	ООО «И ВЭЙ»	ООО «IFcard»	ООО «Новая карта»	«SAMGAS GROUP»
Сервис	—	—	+	+
Доставка	+	+	+	+
Кредит	+	+	+	—
Индивидуальный заказ	+	+	+	—

 

Таким образом, мы видим, что ООО «И ВЭЙ» предлагает почти весь спектр дополнительных услуг, за исключением сервисного обслуживания. Это позволяет утверждать о целесообразности создания на базе ООО «И ВЭЙ» собственного сервисного центра. Для этого нужно составить инвестиционный и операционный план сервисного центра, на основе чего базируются необходимые инвестиции для начала деятельности, а также основные доходы и расходы, а, следовательно, и выводы о целесообразности внедрения данного проекта укрепления конкурентоспособности предприятия. Данные об инвестиционном и операционном плане сервисного центра позволяют оценить эффективность создания этого подразделения.

Также была изучена целевая аудитория с целью выявления каналов продвижения. Были разработаны тематический и динамические гайды. С помощью них и тематических опросов проверялись три предположения:

1) Для продвижения данного сегмента услуг наибольшую значимость имеет работа в социальных сетях в качестве главного инструмента.

2) Наибольшую эффективность принесет видео-контент, так как визуализация проектов повышает интерес и доверие публики.

3) Для повышения охвата особую роль играет таргетинговая реклама и работа с инфлюенсерами.

Результаты были проанализированы в виде матриц «Важность – выраженность». На рисунке 1 мы видим, что, прежде чем обратиться за услугой, покупатель (тип «Хозяйка») расспросит знакомых, затем проверит активность компании в социальной сети Инстаграм, будет следить за работой компании (важна персонализация, человеческий фактор) и реализацией проектов. Это показывает значимость социальных сетей для данного типа потребителя. Видеоинформация, а также мнение других людей, в частности знаменитостей, в данном случае поможет процессу принятия решения.

 

Рис. 1. Матрица «Важность–выраженность». Хозяйка

 

Согласно рис. 2, покупатель типа «Карьерист», прежде чем обратиться за услугой, будет искать информацию о ней в поисковых системах, обратится к сайту компании, наведёт справки в социальных сетях, ознакомиться с работами, отзывами, но не будет слишком активно следить за процессами работы.

 

Рис. 2. Матрица «Важность-выраженность». Карьерист

 

По итогам оценки конкурентоспособности ООО «И ВЭЙ» получил наиболее высокую оценку, несмотря на существующие недостатки. Большее внимание нужно уделить таким пунктам как каналы и бюджет рекламы. Необходимо провести мероприятия по развитию рекламы. Хорошим способом повышения эффективности рекламы может стать обращение в рекламное агентство для передачи данных на аутсорсинг. Индекс рентабельности проекта создания сервисного центра составит 10,07, при том условии, что PI > 1, проект следует предлагать для осуществления. Кроме того, следует отметить, что при таком показателе индекса рентабельности, он представляет хорошую возможность вложения средств. Внутренняя ставка доходности составляет 632,1%, что значительно больше существующей ставки рефинансирования банков. Таким образом, проект может быть рекомендован для реализации.

 

 

 Список использованных источников 

 

1. Бармашов К. С., Кучерова Е. Н. Структурирование проблем устойчивого развития машиностроительного предприятия : учеб. пособие. Вязьма : РИЦ ВФ ГОУ МГИУ, 2008. 90 с.
2. Муллабаев Р. Ю. Анализ пяти сил конкуренции Портера // Гуманитарные научные исследования. 2015. № 4. Ч. 3 [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2015/04/11010 (дата обращения: 26.03.2019).
3. Боровских Н. В., Паскевич Е. В. Обеспечение конкурентоспособности предприятия // Молодой ученый. 2017. № 3. С. 299–302. URL https://moluch.ru/archive/137/38279/ (дата обращения: 23.04.2019).

 

---

 

HAN CHAO

PhD in Economics, lecturer, Department of international economy and trade, Normal University, Zhoukou, China

 

COMPETITIVENESS ANALYSIS OF ENTERPRISE

 

The article on the example of a small trading company in China analyzes the economic situation and competitiveness of small and medium-sized businesses, as well as their role in the development of the national economy.

 

Key words: competitive power, Swot-analysis, five competitive forces, competitive advantage.

                                 

© АНО СНОЛД «Партнёр», 2019

© Хань Чао, 2019